Pendekatan Teor…

Pendekatan Teori Konsistensi Kognitif dalam Komunikasi Persuasif

 

  1. I.                   Pendahuluan

 

Asumsi dasar dari teori konsistensi kognitif adalah bahwa kognisi (perasaan, kepercayaan, pikiran, imajinasi dan lain-lain) tentang orang atau kejadian/peristiwa cenderung diorganisasikan atau distrukturkan kedalam pengertian secara keseluruhan. Organisasi tersebut memberikan struktur, pengertian dan kestabilan dalam hidup kita sehari-hari. Kadangkala, informasi baru cenderung untuk mengganggu organisasi kognitif. Oleh karenanya, sangat sulit untuk tahan terhadap keadaan perkembangan tekanan yang mengendalikan kita untuk mencoba dalam mengurangi disharmoni dan inkonsistensi. Kita sering mencoba mengurangi hal ini dengan berusaha memperbaiki keseimbangan, harmoni dan konsistensi di antara bermacam-macam elemen kognitif.

 

Berdasarkan deskripsi yang telah dikemukakan, maka mungkin anda menjadi lebih paham, bahwa konsep keseimbangan merupakan hal yang sangat vital bagi studi kita, komunikasi persuasif. Melalui kajian materi ini, kita bisa membuat strategi persuasif untuk mempengaruhi orang. Di sisi lain, kita pun dapat menangkal “serangan” persuasi dari orang lain, dengan memahami aspek-aspek konsistensi tersebut.

 

Mar’at (1982) menjelaskan bahwa tiap individu menyadari bahwa sering antara sikap dan tindakannya ternyata berlainan. Ia pun menyadari telah mengingkari keinginan dirinya sendiri. Ia sadar betul bahwa antara sikap dan perbuatannya, ternyata tidak konsisten. Pendekatan melaui teori keseimbangan ini, akan menentukan perubahan dalam sikap.Adabeberapa teori yang berkaitan dengan keseimbangan yang akan kita bicarakan dalam bahasan ini yaitu “teori congruity” dari Osgood dan Tannenbaum (1955).

Asumsi dasar dari teori congruity adalah “Apabila ada suatu perubahan evaluasi atau sikap maka arah perubahan itu selalu menuju pada persamaan atau harmoni dengan frame of reference yang telah dimenangkan/diatasi” (Mar’at 1982).

 

Menurut Zajonc, (1960), asumsi dari teori congruity mengindikasikan adanya upaya untuk mengurangi inkonsistensi atau ambiguitas. Teori “congruity” pada dasarnya mempermasalahkan kaitan antara sumber dan isi komunikasi, dengan penekanan pada reaksi dari penerima stimulus terhadap orang lain. Dengan kata lain, pokok garapan “congruity” tersebut adalah perubahan sikap yang dapat menambah dan atau mengurangi “incongruity”. Jadi, basis dari teori ini adalah mengatasi suatau rame of reference” atau kerangka acuan melauli struktur kognitif (Mar’at, 1982).

 

Menurut Osgood dan Tannenbaum (1955), perubahan sikap akan diawali dengan perubahan persepsi. Dalam perubahan sikap, aspek yang ditekankan adalah kesamaan dan keharmonian dalam kerangka acuan. Contoh: Dalam musyawarah, yakni menyatukan berbagai pendapat, hal itu akan mengarah pada proses mendapatkan keseimbangan dan kesamaan, sehingga pendapat yang diajukan dapat diterima semua pihak. Semua proses tersebut, dilakukan dengan kognisi dan berdasarkan pertimbangan rasional. Dalam situasi demikian, aspek sentimen dapat ditekan, walaupun dalam kenyataannya sangat sulit untuk dilakukan.

 

II.        Isi

 

1.         Teori Konsistensi Afektif-Kognitif

 

Teori konsistensi afektif-kognitif, secara umum berhubungan dengan namaRosenbergdan Abelson. Teori ini mengkonsentrasikan pada apa yang terjadi dalam diri individu dalam kaitannya dengan komponen-komponen afektif dan kognitif. Komponen afektif mengacu pada hal-hal yang dirasakan. Oleh karena itu, manakala kita berbicara tentang komponen kognitif; maka yang kita kaji adalah hal-hal yang berkaitan dengan objek sikap dan kaitan antara objek sikap tersebut dengan nilai-nilai yang dianut oleh seseorang. Isi teori ini menyatakan bahwa sikap berhubungan dengan nilai-nilai sentral, dan memberikan kerangka untuk menjelaskan korelasi antara sifat dasar dan kekuatan perasaan yang berkaitan dengan objek sikap di satu sisi, dan di sisi lain, dengan kepercayaan dan persepsi. (Applebaum dan Anatol, 1974). Dengan kata lain,Rosenbergmemfokuskan perhatiannya pada aspek yang terjadi dalam diri individu pada saat terjadi perubahan sikap.

Rosenberg(Applebaum dan Anatol, 1974) mengemukakan hipotesisnya bahwa hakikat dan kekuatan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap berhubungan dengan pengertian mengenai objek sikap tersebut.Rosenbergmempertegas hipotesis tersebut bahwa aspek afeksi positif yang kuat dan stabil terhadap suatu objek sikap tertentu, berhubungan dengan keyakinan akan tercapainya sejumlah nilai yang penting. Sebaliknya aspek afektif negative berhubungan dengan keyakinan bahwa hal itu  akan menjadi rintangan untuk mencapai nilai-nilai yang penting.

            Kaitan antara komponen kognitif dan afektif, olehRosenbergdijelaskan sebagai berikut, bahwa apabila antara komponen kognitif dan komponen afektif bersifat konsisten satu sama lainnya, maka sikap seseorang akan berada dalam kondisi yang stabil. Sebaliknya, jika menunjukkan ketidakkonsistenan, maka sikap seseorang berada dalam kondisi tidak stabil. Kondisi tidak stabil akan membawa pada aktivitas reorganisasi yang spontan menuju pada kondisi tercapainyakonsistensi afektif-kognitif, atau menempatkan inkonsistensi yang tidak terselesaikan tersebut diluar batas kesadaran aktif. (Applebaum dan Anatol, 1974)

            Hubungan antara sikap dan nilai-nilai merupakan aspek yang sangat penting sebagai target dalam komunikasi persuasif. Hal ini sebagaimana telah dibuktikan oleh Carlson (1956) melalui penelitiannya tentang hubungan antara sikap dan nilai serta potensinya sebagai target persuasi. Manipulasi eksperimen yang dilakukannya mencoba menunjukkan peragaan bahwa orang kulit hitam membolehkan tetangganya yang kulit putih untuk menggunakan fasilitasnya dengan empat nilai: Prestise Amerika di Negara lain, perlindungan terhadap nilai-nilai yang dimiliki, kesempatan yang sama dalam pengembangan pribadi, serta kebijaksanaan dalam pengalaman, orientasi ke luar negeri dan bersifat mendunia. Hasil penelitian tersebut mendukung pemikiran tersebut. Pendek kata, usaha-usaha persuasive dalam menghubungkan sikap dengan nilai dapat digantikan dalam menciptakan sikap baru (perubahan sikap), komponen kognitif yang baru, dan afeksi yang berbeda. (Applebaum dan Anatol, 1974).

            Jika dikaitkan dengan dampak komunikasi persuasif, Cohen (1964) mengatakan bahwa “Akan diterima oleh seseorang (atau paling tidak akan dilihat olehnya dengan senang hati dan secara persuasive jika sikap itu tidak mengalami perubahan) secara sedikit demi sedikit dimana mereka menolong utnuk mengubah ketidakseimbangan kognitifnya. (Applebaum dan Anatol, 1974).

            Pada dasarnya, pendekatan konsistensi afektif-kognitif memfokuskan dirinya pada konsistensi internal, dengan mengabaikan unsur perilaku dan faktor-faktor lainnya yang melengkapi atau menghalangi perubahan sikap.

 

2.         Teori Disonansi Kognitif

 

            Teori Disonansi (Festinger, 1957; Brehm dan Cohen, 1962; Aronson, 1968) membahas tentang ketidakkonsistenan secara psikologis menegenai apa yang diketahui seseorang dan bagaimana mereka bertindak, serta bagaimana mereka memperlakukan ketidakonsistenan tersebut.

            Kondisi Disonansi Kognitif, menurut Mar’at (1982) adalah “Keadaan dimana terdapat ketidakseimbangan psikologis yang diliputi oleh ketegangan diri yang berusaha untuk mencapai keseimbangan kembali”. Disonansi berarti “tidak seimbang”, sedangkan “konsonan” berarti “seimbang”. Disonansi disebabkan oleh adanya dua unsur kognisi yang saling tidak sesuai.

            Unsur-unsur kognisi menurut Festinger (1957) adalah pengetahuan, pendapat atau kepercayaan terhadap lingkungan, tentang diri atau perilaku seseorang. Berhm dan Cohen (1962) mengatakan bahwa “pengetahuan berkaitan dengan perasaan, perilaku dan pendapat, seperti pengetahuan tentang penempatan obyek-obyek yang tepat, bagaimana cara memperolehnya, apakah orang lain mempercayainya, dan seterusnya, yang merupakan contoh unsur kognitif”. Dengan demikian, unsur-unsur kognisi tersebut meliputi: pengetahuan, pendapat dan keyakinan. Oleh karena itu, apabila pada diri seseorang terdapat ketidaksesuaian pada unsur kognitifnya, maka orang tersebut berada dalam ketegangan, sehingga terjadi ketidakseimbangan di dalam dirinya (Mar’at, 1982).

            Mar’at (1982) menjelaskan bahwa konsep dasar Teori Disonansi Kognitif adalah “Terdapat variabel unsur kognitif, terapan, besarnya ketidakseimbangan dan tanggungjawab dari diri seseorang”. Dengan demikian, ketidakseimbangan pada diri seseorang dapat disebabkan oleh adanya perbedaan jumlah unsur kognitif yang seimbang dan tidak seimbang, dimana kedua hal tersebut sama pentingnya. Barangkali ilustrasi berikut dapat memperjelas konsep tersebut. Seorang ibu rumah tangga yang juga merupakan seorang mahasiswi memiliki pemikiran untuk menjadi mahasiswi yang berprestasi. Namun, hal ini akan membawa dampak, dimana tugas rumah tangganya harus dikorbankan. Di sisi lain, ia pun ingin menjadi ibu rumah tangga yang baik. Namun, jika hal tersebut dilakukan, sebagai mahasiswi ia tidak akan berprestasi. Dalam kondisi demikian, ia akan dihadapkan pada tanggung jawab sebagai mahasiswi dan sebagai ibu rumah tangga. Kedua tanggung jawab tersebut sama besarnya dan sama pentingnya. Situasi demikian, mengakibatkan adanya ketegangan dalam diri orang tersebut, dan hal ini menimbulkan ketidakseimbangan (Mar’at, 1982).

            Untuk menyelesaikan suatu konflik, harus dititikberatkan pada penyesuaian diri secara kognitif (cognitive adjustment). Melalui penyesuaian diri ini, akan terjadi keseimbangan kembali. Jika keseimbangan ini telah tercapai, maka berarti adanya perubahan sikap (Mar’at 1982).

            Applebaum dan Anatol (1974) menjelaskan bahwa pemberian hadiah atau perlakuan hukuman dapat mengurangi disonansi oleh kesediaan individu untuk berubah dengan mendapatkan konsistensi. Misalkan jika sebuah perusahaan swasta akan membebaskan tanah, dan memberikan uang komplentasi sebesar 200 juta kepada masyarakat yang akan dibebaskan tanahnya. Jika mereka tidak mau, mereka diancam dengan kalimat yang menyudutkan, misalnya akan dibongkar paksa. Keadaan yang merupakan disonansi perusahaan tersssebut akan memberikan hambatan, sebab akan memberikan lebih banyak argumentasi atau unsur kognitif yang membuat perilaku masyrakat menjadi konsisten. Perilaku yang ditampilkan masyarakat mungkin akan dengan mudahnya memberikan alasan: “ Mudah sekali untuk membebaskan tanah ini dengan uang 200 juta rupiah?” atau “Begini Bung! Saya mau memberikan tanah ini tanpa dipaksa, atau persetan denagn omong kosong itu!”. Dalam keadaan tersebut, kita tidak berbicara secara realistic bahwa perubahan sikap yang asli terhadap pengintegrasian hal yang bertentangan tersebut akan diperoleh. Lalu apa yang menarik? Yang menarik bagi persuader adalah dalam mengkondisikan situasi untuk kondisi perkembangan disonansi daripada mereduksinya, seperti dalam contoh yang telah dikemukakan.

            Menurut Simons (1976) terdapat tiga diskrepansi/ketidaksesuaian yang dapat menyebabkan disonansi kognitif, yakni diskrepansi sikap-perilaku, ketidaksesuaian proposisi sumber, dan ketidaksesuaian komponen sikap.

 

  1. Diskrepansi Sikap-Perilaku

 

Simons menjelaskan bahwa diskrepansi sikap-perilaku dapat ditunjukkan dengan contoh seorang pegawai yang membenci atasannya, namun jabatannya menuntut ia harus berbuat baik, sopan dan ramah. Contoh lain, seseorang yang membeli suatu produk, namun ia masih mengingat banyak keuntungan dari barang yang sama yang bermerk lain. Atau seorang perokok yang mengetahui bahwa merokok itu dapat merusak kesehatan. Kiesler, Collins, dan Miller (1969) berpendapat bahwa dalam contoh-contoh yang telah dikemukakan, tidak hanya dua kognisi yang terlibat, melainkan dua kelompok kognisi. Merokok, misalnya, terdiri dari faktor-faktor menyalakan korek api, gerakan tangan, ingestion nikotin, dan sebagainya. Faktor lainnya, yang berkaitan dengan kesehatan, seperti menjaga kondisi badan, santai, terbebas dari penyakit, dan lain-lain. Dari kedua faktor tersebut, yakni merokok dan kesehatan, terdapat faktor-faktor yang tidak relevan. Namun ada pula yang cocok, dan yang tidak. Hubungan disonansi dalam contoh di atas menunjukkan bahwa unsure-unsur yang dianggap paling penting dari kedua kelompok kognisi tersebut membuktikan bahwa merokok pada dasarnya tidak cocok dengan faktor-faktor kesehatan yang kita hargai. Pengetahuan bahwa kita merokok tidak hanya dihubungkan dengan persepsi yang secara fundamental berbahaya bagi kesehatan kita, namun juga terhadap persepsi bahwa merokok tersebut merupakan kebiasaan yang merugikan. Di sisi lain, persepsi terhadap merokok juga mengatakan bahwa merokok dapat menghilangkan rasa jemu, dapat mencari inspirasi, menyenangkan setelah makan, dan sebagainya. Hubungan-hubungan yang terjadi bias bersifat konsosnan, disonan, atau irrelevan. “Indeks disonansi” tentang merokok, bagi kita perokok, secara umum berbanding dengan jumlah dan pentingnya relasi disonan dengan konsonan diantara unsur-unsurnya.

 

  1. Ketidaksesuaian Proposisi-Sumber

 

Menurut Simons, “Ketidaksesuaian proposisi-sumber” atau “Source-proposition discrepancies” merupakan jenis tertentu dari ketidaksesuaian yang disebabkan oleh sugesti kewibawaan atau oleh tekanan yang dikenakan pada anggota kelompok oposan oleh para anggota kelompoklainnya. Atau, ketidaksesuaian tersebut ditimbulkan oleh pengetahuan yang disimpan dalam kognisi kita, di mana hal itu tidak cocok, atau adanya ketidakjelasan menegenai kelompok referensi, seperti “kelompok akademis”. Contoh lain, Kolomnis: (yang menulis disuratkabar) lebih senang kepada masalah-masalah pilihan opini public, karena secara kognitif konsosnan dapat menarik pembaca, walaupun secara kognitif disonan, ia tidak menyukai hal tersebut.

 

  1. Ketidaksesuaian Komponen Sikap

 

Simons menjelaskan bahwa “Ketidaksesuaian Komponen Sikap” atau “Attitude Component Discrepancies” merupakan ketidakonsistenan di antara dua sikap dan atau kepercayaan dan nilai yang berhubungan dengan orang lain. Jika kita menganggap diri kita sebagai seorang Islam, maka secara kognitif bisa konsonan untuk berdakwah tentang kewajiban berbuat kebajikan dan melarang perbuatan haram dan tercela, seperti korupsi, kolusi dan manipulasi.

Festinger (Simons 1976) menekankan bahwa perubahan sikap tidak secara otomatis mengikuti berbagai pengalaman disonansi kognitif. Manusia mengatur hidupnya dengan sebagian disonansi. Hal ini ditunjukkan dengan adanya perbedaan sikap, yang merupakan upaya untuk penurunan disonansi. Pengurangan disonansi dapat terjadi melalui berbagai bentuk perlawanan atau pelarian psikologis (psychological fight or flight). Mungkin saja suatu sumber kewibawaan dapat menggeser posisi kita ke arah yang tidak sesuai. Dalam hal ini,  kita bisa saja:

-          Menderogasi/menghina sumber

-          Memutuskan bahwa ketidaksetujuan kita, tidak begitu penting, atau merasionalisasikan dengan cara-cara lain

-          Mencari dukungan social atau bukti yang mendukung sudut pandang yang kita miliki

-          Salah menerima posisi sumber

-          Kompartementalisasi (mengabaikan atau melupakan bahwa kognisi-kognisi tersebut adalah tidak sesuai)

-          Berupaya untuk meyakinkan sumber mengenai kekeliruannya

-          Mengubah sikap yang mita miliki.

Demikianlah uraian singkat tentang teori Disonansi Kognitif dari Festinger dan kaitannya dengan aspek persuasi.

 

III.       Penutup

 

            Asumsi dasar Teori Konsistensi Kognitif adalah bahwa kognisi (perasaan, kepercayaan, pikiran, imajinasi, dan lain-lain) tentang orang atau kejadian cenderung diorganisasikan atau distrukturkan kedalam pengertian secara keseluruhan.

 

            Asumsi dasar teori congruity adalah apabila ada suatu perubahan evaluasi atau sikap, maka arah perubahan itu selalu menuju pada persamaan atau harmoni dengan “ frame of reference ” yang dimenangkan/diatasi.

 

            Apabila antara komponen kognitif dan komponen afektif bersifat konsisten satu sama lain, maka sikap seseorang akan berada dalam kondisi yang stabil. Sebaliknya, jika menunjukkan ketidakonsistenan, maka sikap orang berada dalam kondisi labil. Kondisi labil akan membawa pada aktivitas reorganisasi yang spontan menuju pada kondisi tercapainya konsistensi afektif-kognitif, atau menempatkan inkonsistensi yang tidak terselesaikan tersebut di luar batas kesadaran aktif.

 

            Teori Disonansi Kognitif membahas tentang ketidakkonsistenan secara psikologis mengenai apa yang diketahui seseorang, bagaimana mereka bertindak, serta bagaimana mereka memperlakukan ketidakkonsistenan tersebut.

 

            Menurut Simons, terdapat tiga faktor diskrepansi yang dapat menyebabkan disonansi kognitif, yakni ketidaksesuaian sikap perilaku, ketidaksesuaian proposisi sumber, dan ketidaksesuaian komponen sikap.

 

 

IV.       Daftar Pustaka

 

 

1.         Suryana, Asep; Satari, Hidayat; Soemirat, Soleh; Komunikasi Pesuasif; Jakarta; 2004; Pusat Penerbitan Universitas Terbuka.

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sampingan | Tulisan ini dipublikasikan di Uncategorized. Tandai permalink.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s